Entscheiden sich Unternehmen als Folge einer ökologischen Unternehmensethik dafür, umweltfreundliche Produkte umweltfreundlich herzustellen, können sich für sie Probleme bei der Vermarktung ergeben.
Ökologisch ausgerichtete Unternehmen müssen sich mit folgenden Phänomenen auseinandersetzen:
Die Bereitschaft der Kunden, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen, ist begrenzt.
Das Umweltimage eines Unternehmens ist verloren, wenn sich eine umweltfreundliche Produkteigenschaft, die beworben wurde, als unwahr herausstellt.
Die Kunden sind begrenzt bereit, geringere Gebrauchseigenschaften eines Produkts im Vergleich zu herkömmlichen Produkten in Kauf zu nehmen.
Auch nachhaltige Produkte sollten wahrnehmbare Wettbewerbsvorteile besitzen oder zumindest dem Vergleich mit herkömmlichen Produkten standhalten.
Die Kunden sind eher bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen, wenn diese einen direkten, spürbaren Nutzen bzw. Gebrauchsvorteil bieten.[1]
Folglich können sich für Unternehmen, die umweltfreundliche Produkte
zu höheren Preisen und mit geringerem Gebrauchsnutzen als herkömmliche
Produkte anbieten, Probleme der Vermarktung ergeben.
In dieser Situation bietet sich als ein erfolgversprechender Lösungsansatz an, wenn Unternehmen ihre potentiellen Kunden über die ökologischen Hintergründe ihrer Produkte seriös aufklären.[2]
Auf diese Weise kann ein fundiertes Bewusstsein für umweltfreundliche Produkte, Produktionsverfahren und die verschiedenen Ansätze einer » physiozentrischen Umweltethik geschaffen werden.[3]
Fast schon als ideal zu bezeichnen wäre der Fall, dass umweltfreundliche Produkte einen spürbaren Gebrauchsvorteil besitzen und darüber hinaus sogar günstiger als konventionelle Produkte sind.
Das ist zum Beispiel bei Kosmetika wie Duschgel und Shampoo oder Spülmittel und Waschmittel im Nachfüllpack der Fall, die neben einer Preisersparnis auch den Vorteil der Platzersparnis bieten:
Sei es beim Transport nach Hause. Sei es bei der Reduzierung von leeren Verpackungen im Hausmüll.
Bei Farben, Holzschutzmitteln und Lacken ohne giftige Ausdünstungen überwiegen die gesundheitlichen Vorteile – vorausgesetzt, sie sind ähnlich wirksam wie herkömmliche Produkte.
Probleme der Vermarktung für umweltfreundliche Produkte ergeben sich vor allem dann, wenn deren Nutzen für die Umwelt und die Natur nicht direkt für die Kunden wahrnehmbar ist.
Das ist der Fall bei vielen aus Recycling gewonnenen Produkten wie Recyclingpapier und Kunststoffartikeln oder allgemein bei Technologien zur Schadstoffreduzierung wie Filtern und Katalysatoren.
Auch bei ökologischen Waschmitteln erfährt der Kunde den Nutzen für Umwelt und Natur nur abstrakt.
Ähnlich verhält es sich bei Produkten, bei denen Belange des Tierschutzes beachtet werden und auf Tiertransporte, Massentierhaltung oder Tierversuche verzichtet wird.
Einfach erklärt liegt in vielen dieser Fälle die Ursache des Problems in nach wie vor unzureichenden Tierschutz-, Umweltschutz- und Naturschutz-Vorschriften:
Denn Tierleid hat nun mal keinen Preis. Und weil die Umwelt oder die Natur ebenfalls keinen oder einen zu geringen Preis haben, können sie zu günstig genutzt bzw. verschmutzt werden.
Würde jedoch zum Beispiel die Nutzung des Faktors „Umwelt“ spürbar teurer werden, dann würde sich nicht nur die Akzeptanz umweltfreundlicher Produkte mit abstrakter Umweltwirkung erhöhen.
Ebenso würde sich der Preisvorteil umweltschädlicher Produkte gegenüber umweltfreundlichen Produkten verringern – vorausgesetzt, die neu getroffenen Umweltschutz-Regelungen gelten weltweit.
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Anmerkungen:
[1] Das ist zum Beispiel bei allergenarmen bzw. allergikerfreundlichen Textilien der Fall, die aus kontrolliert biologischem Anbau stammen und mit Produktionsverfahren ohne Einsatz von gesundheitsgefährdenden Chemikalien hergestellt wurden.
[2] Ergänzend können über ökologische Zusammenhänge auch Verbraucherschutzorganisationen oder Umweltzeichen für umweltbewusstes und nachhaltiges Einkaufen informieren. Ebenso die Pressearbeit von ökologischen Unternehmensinitiativen.
[3] Über den Ansatz der Anthropozentrik hinausgehend, gibt es in der physiozentrischen Umweltethik den Ansatz der pathozentrischen Tierethik, der biozentrischen Pflanzenethik und der ökozentrischen/holistischen Naturethik (Holismus).
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